Urge que se reglamente la contratación publicitaria

1 junio, 2011 § Deja un comentario

El ayuntamiento de Gómez Palacio aún adeuda a kioSco desde el trienio de Ricardo Rebollo

José Lupe González
joselupe67@hotmail.com

Muy aparte de las legislaciones avanzadas en la contratación publicitaria gubernamental, en lo referente al tema se requiere una reglamentación mínima para los medios y las entidades gubernamentales de la región, que ampare a las dos partes en el caso de incumplimiento en el servicio o bien en el pago cuando el servicio se ofreció con las condiciones exigidas por la dependencia gubernamental. Veamos los detalles fundamentales del asunto que en ocasiones se vuelve problema para funcionarios y medios de comunicación.

Sólo la presidencia de Torreón y el Sistema Municipal de Aguas y Saneamiento (Simas), establecen contratos de publicidad donde se especifican los detalles de la difusión, monto, una clausula de rescisión o suspensión, entre otras. Dicho contrato cuando menos protege al medio en cuestión al momento que la administración contratante llegue a su fin y la entrante pretenda desconocer algún adeudo que se le herede. El gobierno de Coahuila durante el sexenio de Humberto Moreira, retrocedió en la materia, pues con Enrique Martínez y Martínez se celebraban esos convenios publicitarios por escrito; con Moreira no se suscribió nada, todo empezó y sigue de palabra.

Del lado de las estatuas revolucionarias de Pancho Villa, El ayuntamiento de Lerdo, el de Gómez Palacio y el gobierno de Durango; no firman contrato alguno con los medios. Todo el trato, todo el acuerdo publicitario es de palabra.

 

Razones urgentes para reglamentar la contratación publicitaria gubernamental

Uno de los motivos es el que se ha mencionado ya: a) Que las administraciones entrantes no desconozcan la deuda que les heredan sus antecesores, b) Que se otorgue certeza jurídica al contratante, c) Que se dote a los contratantes de un marco jurídico al respecto; mas los que se puedan proponer. Se trata de que los medios no estemos en la indefensión jurídica, al margen de las instancias legales a las que se puedan recurrir en el caso de que el contratante incumpla en el pago.

Algunos criterios básicos para la contratación publicitaria

Las autoridades contratantes de publicidad pueden establecer requisitos básicos a los medios de comunicación, agencias de publicidad y demás empresas dedicadas a este rubro: 1.- Razón social 2.- Denominación comercial 3.- Director  4.- Dirección 5. Características del medio: a) Si es impreso: tamaño, número de páginas promedio, cobertura, temática (tipo de contenidos), tiraje, lugares de circulación, periodicidad, si es gratuito o se vende. b) Si es medio electrónico: raiting, perfil programático, cobertura, horario de transmisión 6.- Tarifas 7.-Registro de contribuyentes 8.-Un mínimo de números editados (en el caso de las publicaciones que no sean diarias)

A su vez las autoridades deberían:

1) Establecer un cuerpo ciudadano honorario que vigilará el cumplimiento de las normas de distribución de la publicidad y propondrá la aplicación de estímulos a medios de contenido cultural y comunitario; ya que como manifiesta Marco Levario Turcott: …La asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad en nuestro país se debe al andamiaje normativo que permite al gobierno ese margen de maniobra, por eso vale la pena considerar añadidos legales que permitan la formación de un consejo de evaluación del tipo de los que existen en España y Francia para delimitar recursos de publicidad. El organismo, auspiciado por el gobierno e integrado por éste y por editores o funcionarios de prensa, radio y televisión, delimitaría criterios de registro de los medios y montos mínimos de canalización del erario y se encargaría de verificar y evaluar el cumplimiento de esa política. 2) Determinar las sanciones aplicables a los servidores públicos responsables en caso de violación a las normas de distribución, asignación, contratación y pago de la publicidad oficial, que irán desde la suspensión del servidor público, hasta el pago de la publicidad asignada indebidamente y la inhabilitación hasta por tres años en caso de reincidencia;  3) Crear un juicio de responsabilidad ante las instancias correspondientes en los casos de violación a las normas de distribución, asignación, contratación o pago de la publicidad oficial. 4) Establecer una distribución del 100% del presupuesto destinado a la difusión publicitaria, de acuerdo al tipo de medios de que se trate (impresos, impresos especializados, electrónicos, internet, espectaculares; etcéteras); buscando siempre privilegiar la lectura en la población. Ejemplo, sólo como ejemplo: 40% para los medios impresos, 30 para los electrónicos, 10%, para espectaculares, 10%, 10% para los medios informativos por internet.

Ojalá las autoridades se preocuparan por reglamentar la contratación publicitaria y ojalá los colegas apoyen esta proposición, es hora de que se empiece a discutir en los espacios periodísticos, en los espacios académicos y hasta en los políticos.

 

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