La publicidad gubernamental y los medios impresos

1 marzo, 2010 § Deja un comentario

José Lupe González
joselupe67@yahoo.com.mx

Pocos medios escritos en el país pueden ufanarse y enorgullecerse de vivir por los ingresos que obtienen por la venta del tiraje. En el país tal vez Reforma, La Jornada y Proceso. En la región ninguno de los impresos puede alcanzar el honor de prescindir de la publicidad comercial o de la propaganda, ahora llamada “publicidad gubernamental”. Los dineros provenientes pues de la publicidad se convierten en fundamentales si no es que en imprescindibles, para la existencia de los medios masivos impresos, para la “prensa gratuita” y también para la llamada “prensa chica” o pasquines. Nadie puede vivir sin la contratación de la publicidad, sea cual sea, de ahí que los “contratos” o “convenios” con las autoridades estatales y municipales, sean manejados con discrecionalidad, conveniencia y hasta se use para reprimir a los medios críticos al gobernante de que se trate.

En los últimos años en la Comarca Lagunera, como en México y en el mundo; aparece la “prensa gratuita”, que permanece por los contratos publicitarios gubernamentales  y comerciales; la “prensa chica” ya existía desde muchos años atrás.

Los lectores pues son quienes sostienen a los medios escritos por las dos únicas fuentes de ingresos: por la compra de los ejemplares y por la contratación de publicidad comercial que se sustenta en el tiraje y en la venta neta, así como de la contratación de la publicidad gubernamental. En teoría se supone que a mayor tiraje y venta neta, mayor debería ser la contratación de publicidad, pero por la falta de una regulación básica en la materia eso no es así. En la contratación de la publicidad comercial y gubernamental, confluyen aspectos políticos e ideológicos y no lo que el Mercado dicta en una sociedad capitalista como la nuestra. Por ejemplo, los empresarios de la derecha jamás se anunciaran en La Jornada o en Proceso, por más tiraje y ventas que esos medios alcancen; cuando lo obvio sería que esas publicaciones les garantizan que la difusión de su publicidad llega a los consumidores. Con la publicidad política pasa lo mismo. Véanse los gastos en publicidad que han hecho los gobiernos federales panistas en Proceso y La Jornada, que Etcétera ha dado a conocer así como también Proceso; caso por el cual el semanario ha interpuesto una queja ante la Comisión Nacional de Derechos Humanos, por la discriminación en la contratación de publicidad.

El 11 de mayo del 2009, el Centro de Comunicación Social informaba en la nota titulada La CNDH investiga el castigo publicitario a Proceso: Por considerar que los gobiernos federales del PAN no han sido equitativos con Proceso en el reparto de la publicidad oficial destinada a medios impresos nacionales, este semanario interpuso, el 27 de abril pasado, una queja ante la Comisión Nacional de los Derechos Humanos (CNDH). El organismo que preside José Luis Soberanes inició ya una investigación del hecho denunciado.

Proceso presentó, ante la Comisión Nacional de los Derechos Humanos (CNDH), una queja contra el gobierno federal por considerar que éste viola los derechos fundamentales de la revista –entre ellos, el de la libertad de expresión– al distribuir de manera inequitativa, arbitraria y sin transparencia la publicidad que sus organismos y dependencias pagan, con recursos del erario, en medios de comunicación nacionales y locales.

En la queja, dirigida al presidente de la CNDH, doctor José Luis Soberanes, el director de la revista, Rafael Rodríguez Castañeda, expresa: “Desde 1976, cuando se fundó la revista Proceso, advertimos que el gobierno federal asigna de manera arbitraria la publicidad de sus dependencias destinada a ser difundida por los medios de comunicación. En ocasiones, la utiliza como un mecanismo para premiarlos o castigarlos de acuerdo con su línea editorial”.

Agrega que en el caso específico de nuestro semanario “fue particularmente grave durante el gobierno de Vicente Fox, que restringió a su arbitrio la publicidad destinada a las páginas de la revista, conforme le molestaba a él y a sus colaboradores la información que difundíamos…” “La asignación discriminatoria de publicidad puede tener la intención de limitar o afectar el derecho a la libertad de expresión, además de que puede ser considerada como un medio indirecto de presión o censura en contra de la línea crítica que maneja la revista Proceso, circunstancia que contraviene el ejercicio de la libertad de expresión y el derecho a la información”, afirma Rodríguez Castañeda en el documento entregado a la CNDH.

Con la presentación de la queja, se anexaron un informe comparativo de publicidad, que incluye el registro de los anuncios del gobierno federal recibidos por las principales revistas políticas desde diciembre de 2006, una tabla de alcances máximos elaborada a partir de la base de datos del Estudio General de Medios de la empresa Ipsos-Bimsa (octubre 2007- septiembre 2008) y una copia del resultado de la auditoría de circulación que realizó a este semanario el Instituto Verificador de Medios, y que se ocupa del período de julio a diciembre de 2007. El director de Proceso argumenta que en dichos informes y datos puede advertirse la desigual distribución de la publicidad del gobierno federal, sobre todo porque esta revista “es la que tiene un mayor número de lectores, hecho que precisamente respaldan los documentos que anexo y que fueron realizados por empresas especializadas en auditoría y medición de audiencias”.

Rodríguez Castañeda solicita la intervención de la CNDH, pues considera “que no existen criterios claros y objetivos para distribuir y otorgar publicidad oficial, y que esto vulnera las garantías individuales de los integrantes, directivos, periodistas y reporteros de la revista, previstas en los artículos 6 y 7 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, así como 19 y 29.2 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, el 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos, el IV de la Declaración Americana de los Derechos y Deberes del Hombre, y el principio 13 de la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión”.

En cualquier caso, lo que es fundamental para la revista, para sus lectores y seguramente para cualquier medio de comunicación que reciba o que crea estar en condiciones de recibir órdenes de publicidad del gobierno federal, es que éste haga claro, explícito y transparente el criterio con el cual determina las pautas de publicidad de sus dependencias, algo que en la actualidad no ocurre.

La queja se radicó con el expediente número CNDH/5/2009/1845/Q. El organismo inició ya la investigación de los hechos. (5)

Y es que aunque a nivel federal existen al menos algunos lineamientos, la discrecionalidad es lo que impera en cuanto a la contratación publicitaria. En los estados de Coahuila y Durango, en los municipios de Torreón, Gómez  y Lerdo, todo es igual: para los amigos, para quienes tienen “relaciones”, para quienes son influyentes y poseen un medio impreso, estarán los “convenios”, estarán los “contratos”; sin importar la calidad de los medios, ni el tiraje, ni los lugares donde circulen.

La ausencia de una reglamentación al menos con criterios básicos en la contratación de publicidad durante los 70 años del PRI, estableció varios vicios en los medios nacionales y en el ejercicio periodístico: el chayote, embute o cuadro –soborno que se daba y se da a los periodistas e incluso a los medios como instituciones periodísticas—; censura, discrecionalidad en la contratación de la publicidad —que muchas veces se utilizó para tratar de someter a algunos medios de comunicación, como a Excélsior en el tiempo de Julio Scherer; recurso que fue tomado como ejemplo por diferentes gobernantes e incluso empresarios—.

No puedo asegurar que una reglamentación en materia de la contratación publicitaria, no hubiera ocasionado esos defectos, pero si hubiera contribuido a un mejor desarrollo periodístico del gremio y de los medios como instituciones; aparte de sentar las bases para una regulación que reflejara en el quehacer periodístico la preocupación de los impresos por ganar lectores sin la amenaza de que el gobierno los censurara o boicoteara  pues al menos se tendría una reglamentación en la cual ampararse en caso de que eso sucediera.

Como se aprecia en la encuesta nacional del lectura del 2006, de Conaculta, somos un país que lee poco. Somos un país que lee pocos libros y pocos diarios. Somos un país que no busca informarse en periódicos ni en revistas, de ahí que la contratación publicitaria sea fundamental para la existencia de los medios escritos. En este caso los ingresos que se pudieron tener mediante más lectores, se tienen que sustituir por la facturación de la publicidad gubernamental con los riesgos de censura, autocensura y de boicot publicitario.

No hay fundamento legal alguno en México para que los diferentes poderes y niveles gubernamentales, contraten publicidad en los medios de comunicación; tampoco una ley o regulación en la que se establezcan subsidios o estímulos económicos a los medios impresos –como sí existe en varios países—, de ahí que el único asidero para justificar una probable obligación del Estado para la difusión promocional sean los artículos 6 y 7 de la Constitución más los argumentos de que el Estado debe de contribuir a la lectura y a la información, a la divulgación de las ideas y de la información y en este caso la contratación publicitaria es el único apoyo que se ha encontrado.

Ante la ausencia de una regulación, desde hace décadas el rubro de publicidad se volvió un renglón oscuro, silencioso y arbitrario: los poderes gubernamentales no informan sobre esos gastos, de los funcionarios públicos nadie sabe nada y se maneja al libre albedrio de los gobernantes y directores de comunicación social en ejercicio. No se sabe que criterios se utilizan para la contratación publicitaria en la prensa “chica”, en la prensa gratuita ni en los diarios. Queda al juicio y conveniencia de los encargados. Solo ellos lo saben.

En la LX Legislatura de la Cámara de Diputados —2007-2009—, Valentina Batres presento  la Iniciativa de ley para regular la publicidad del Estado, que entre otros aspectos la Iniciativa señalaba: La presente propuesta legislativa pretende que el Estado otorgue un trato equitativo a los medios de comunicación, eliminando tratos preferenciales o discrecionales para posibilitar que cualquier medio acceda a la publicidad, de acuerdo con la cobertura. Los intereses superiores que busca salvaguardar son la libertad de manifestación y el derecho a la información, y al mismo tiempo cubrir un objetivo de eficiencia en la adquisición de publicidad. (El resaltado en negritas es de kioSco). La presente propuesta de ley parte del hecho de que la contratación de publicidad por el Estado no posee un carácter comercial, ni puede poseerlo, ya que su magnitud quebranta cualquier equilibrio en la competencia mercantil entre las empresas mediáticas. Por esa razón, en vez de generar el subsidio de empresas determinadas o el castigo de las que mantienen puntos de vista críticos al gobierno, dependencia o entidad que ejerce presupuesto en medios, como viene sucediendo, se busca distribuir dicho subsidio equitativamente, sin perder los objetivos de difusión del Estado. Se asume que el Estado, además de cumplir con sus objetivos propagandísticos, puede interferir positivamente en la libertad de expresión por medio de la publicidad oficial. Asimismo, al determinar normas de contratación con base en criterios objetivos, se busca separar la asignación de publicidad de la línea editorial de los medios, garantizando con ello el derecho a la información de los ciudadanos, con contenidos plurales, críticos y abiertos. (El resaltado en negritas es de kioSco).

Asignación discriminatoria de la publicidad oficial

12. No existe un derecho intrínseco a recibir recursos del Estado por publicidad. Sólo cuando el Estado asigna esos recursos en forma discriminatoria se viola el derecho fundamental a la libre expresión. Un Estado podría negar la publicidad a todos los medios de comunicación, pero no puede negarle ese ingreso sólo a algunos medios, con base en criterios discriminatorios. (El resaltado en negritas es de kioSco). …Es posible que la publicidad estatal sea tan fundamental para el funcionamiento de un medio de comunicaciones que la negativa a asignársela tenga un impacto tan adverso que equivalga a una multa o una condena de cárcel. Como sus esperanzas de obtener ingresos por publicidad giran en torno a una asignación favorable de la publicidad estatal, los medios de comunicación se verán comprometidos y, en efecto, obligados a producir informes favorables a quienes toman las decisiones sobre asignación de publicidad estatal.

 

Específicamente, la presente ley se propone:

1. Regular la publicidad del Estado, considerado éste en su más amplia acepción: los tres poderes y los órganos autónomos, en los niveles federal, estatal y municipal; 2. Determinar los contenidos de la publicidad oficial, considerando que deben cumplir una función de interés público; 3. Indicar los criterios para la distribución de publicidad, estableciendo porcentajes por tipo de medio de comunicación: electrónico (televisión, radio e Internet), impreso (diarios y revistas) y otros como los de impacto comunitario (folletos, volantes, carteles y espectaculares), considerando su cobertura y características de la audiencia; 4. Determinar tarifas únicas para la adquisición de publicidad aplicables a todos los medios y modalidades de contratación, con el fin de que las variaciones de pago se deban exclusivamente a un tiraje o auditorio mayor; 5. Establecer un cuerpo ciudadano honorario que vigilará el cumplimiento de las normas de distribución de la publicidad y propondrá la aplicación de estímulos a medios de contenido cultural y comunitario; 6. Determinar las sanciones aplicables a los servidores públicos responsables en caso de violación a las normas de distribución, asignación, contratación y pago de la publicidad oficial, que irán desde la suspensión del servidor público, hasta el pago de la publicidad asignada indebidamente y la inhabilitación hasta por tres años en caso de reincidencia; 7. Crear un juicio de responsabilidad ante el Tribunal Fiscal y de Justicia Administrativa o Contencioso procedente en caso de violación a las normas de distribución, asignación, contratación o pago de la publicidad oficial… (El resaltado en negritas es de kioSco). (6).

Marco Levario Turcott, director de Etcétera define el tema de la contratación publicitaria gubernamental como “Razón de Estado”: En las democracias contemporáneas la publicidad es razón de Estado; en los regímenes premodernos es instrumento de coacción. En el primer ámbito el gobierno difunde sobre todo derechos ciudadanos y acciones sociales, en el segundo (casi) sólo promueve su imagen y el denuesto de sus adversarios. En uno el gobierno busca la heterogeneidad de la oferta y evita concentrar el gasto en pocas empresas de medios, en otro no hay política de comunicación sino arbitrariedad, respuesta circunstancial de prebendas o castigos y, en ciertos casos, alianza con grandes consorcios mediáticos que terminan por someter al propio gobierno y a quienes aspiren a ocuparlo…

El poder público

La asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad en nuestro país se debe al andamiaje normativo que permite al gobierno ese margen de maniobra, por eso vale la pena considerar añadidos legales que permitan la formación de un consejo de evaluación del tipo de los que existen en España y Francia para delimitar recursos de publicidad. El organismo, auspiciado por el gobierno e integrado por éste y por editores o funcionarios de prensa, radio y televisión, delimitaría criterios de registro de los medios y montos mínimos de canalización del erario y se encargaría de verificar y evaluar el cumplimiento de esa política.  (El resaltado en negritas es de kioSco). (7).

Notas:

1.http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_gratuita

2.http://www.mujeresconstruyendo.com/blog/desdelaotramirada/30/Desde+la+otra+mirada:+%22%3BDistantes%22%3B+por+V%C3%ADctor+Alejandro+Espinoza.html

3. http://twitter.com/lopezobrador_/status/6901474093

4.http://74.125.155.132/search?q=cache:446t8GoKlmwJ:www.scribd.com/doc/8763854/Por-Que-No-Nos-Interesa-La Politica+porcentaje+de+mexicanos+que+se+informan+por+radio&cd=36&hl=es&ct=clnk&gl=mx

5. http://www.cencos.org/es/node/20747

6. LIGA DE LA INICIATIVA DE VALENTINA

7. http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo

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